’seçen’ ve ‘karar veren’ kim? İnsan beyni mi? Gündelik hayatın seçen ve karar veren neredeyse bütün kritik anlarını bilinçaltı denetliyor. Kişinin savunmasız kabul edilen kişisel alanlarının yaygın adı “bilinçaltı” artık daha çok uyaranın işgali altında… Bu oldukça özel alan çoğu kez rüyalarda açığa çıkar sanılıyor oysa giderek daha çok insan, kafatasının içinde sanal bir “satın al” düğmesine tıklanıyormuş gibi davranıyor.

Yapılan araştırmalar ve ameliyat bulguları, beyinde bazı bölgelerin duygular ve duyularla doğrudan ilişkisi olduğu gerçeğini ortaya koyuyor. Her hangi bir “yapay” algının bilincin derinliklerine yerleştirilmesi, söz konusu kişide belli bir yargıyı kolayca oluşturabilir.

Rüyasında kendisini belirli bir marka makineyle fotoğraf çekerken gören biri uyandığında büyük olasılıkla bunun anlamını düşünür. Market raflarında, sıradan reklâmlarda aynı isimli ürünü görünce, o ürünle bir ilgisi olmasa bile durup düşünecek, belki ve büyük olasılıkla o ürünü alacaktır.

İşte “neuromarketing” Türkçesiyle “duyusal pazarlama” pazarlamacılara tüketiciyi beyninden vurma fırsatı veren, yeni bir piyasa yaklaşımı… Paketin rengi yüzünden mi? Kutuyu sallayınca çıkan ses mi? Hangisi tercihi ortaya çıkarıyor? Neuromarketing, tercihi neyin belirlediğini anlamakta ve aynı anlamı tekrar inşa etmekte kullanılacak. Pazarlamanın bu yeni alanı, ürüne karşı beynin tepkilerini ölçerken, işlevsel manyetik rezonans görüntüleme ve benzeri tıbbi teknolojilerini kullanıyor. Farklı beyin bölgelerinde beliren etkinliklerin değişimini ölçmek yalnızca tüketicilerin neden o ürünü seçtiklerini değil, aynı zamanda hangi beyin bölümünün bu seçimde etkin olduğunu gösteriyor.

Tıbbın, dertlere deva olmak için yaptığı araştırmaların sonuçları, sinir sisteminin sırlarını da birer birer ortaya çıkarıyor. Beynin uyaranlara, iletilere ve reklâmlara verdiği tepkilerin fiziki yapısını anlamak birkaç on yıl öncesine oranla çok daha mümkün. İlerleyen ve hızla sayısallaşan tıp teknolojisi sayesinde sonuçları anlamlandırmak giderek kolaylaşıyor.

Bilim ve teknolojideki tüm ilerlemelere rağmen, insan beyninin çalışma sisteminin ancak küçük bir bölümü anlaşılabilmiş durumda. Felçli, kaza geçirmiş ve kanserli hastaları tedavi edebilmek için yapılan geniş çaplı araştırmalar beynin sırlarını çözebilmeye yönelik ipuçları sağlasa da, beyin gizemini korumayı sürdürüyor.

Tıp hastalıkların peşindeyken, pazarlama iletişimi dünyası, tedaviye yönelik bu araştırmalardan yararlanmak ve insan beyninin gizemini çözebilmek için heyecanla bekliyor. Beynin fiziki yapısını anlamak ve bu yapıdan elde edilen bir takım veriler iletişimcileri, ‘neuromarketing’ alanında büyük yatırımlar yapmak üzere heyecanlandırıyor.

Pazarlama yatırımlarının geri dönüşünü ölçebilmek, verimliği artırabilmek açısından çok büyük bir önem taşıyor. Her yıl milyonlarca dolarlık araştırma yatırımı yapan büyük kuruluşlar, çeşitli tüketici panelleri, ‘focus grup’ çalışmaları yürütüyor. Ancak iletişim şirketlerinin büyük çoğunluğu aldıkları sonuçlardan çok fazla emin olamadıkları için tıp biliminden daha fazla yararlanabilmenin yollarını arıyor. Tüketici panelleri ve ‘focus grup’ çalışmalarından memnun kalmayan pazarlama endüstrisinin son hedefi, işi kaynağında halledebilmek. Bu amaçla çeşitli araştırma merkezleri kurarak ya da kurulu olanları destekleyerek beynin karar verme sistemi üzerinde laboratuar çalışmaları yürütüyor.

Gönüllü deneklerle yapılan beyin ve sinir sistemi ölçüm deneylerinde, katılımcılara bazı ürün resimleri gösterilerek, bu resimler karşısında beyinde oluşan tepkiler analiz ediliyor. Ayrıca, çeşitli kliniklerde, yapılan beyin taramaları ve bilimsel çalışmalardan elde edilen MR bulguları birleştirilerek, yeni ipuçları elde edilmeye çalışılıyor.

‘Neuromarketing’in, kuruluşların geleceğinde önemli bir rol oynayacağı ve önümüzdeki yıllarda bu alana ayrılacak araştırma bütçelerinin büyüyeceği kesin gözüküyor.

Bugüne kadar yapılan çeşitli deneyler arasında en kapsamlı olanı dünya çapında bir kola markasının yürüttüğü ve 2004 yılı sonunda kamuoyuna duyurduğu, 67 deneği kapsayan çalışma. Piyasa da rakibinin ardında ikinci olmaktan nedense bir türlü kurtulamayan bu büyük şirket, algının ve tat duygusunun rolünü tanımlamaya yönelik deneyleri destekledi.

Deneylerin sonucunda rakip markanın gerçekten de beyinlere kazınmışçasına, insanların seçimlerinde belirleyici rol oynadığı ortaya çıktı. İki firma arasındaki yoğun rekabetin temelinde tüketicilerin birini diğerine marka imajı yüzünden tercih ettikleri gerçeği yatıyordu. Yapılan araştırmalar, deneklerin her iki markayı açık olarak bardaklarda tattıklarında, ürünleri ayırt etmekte güçlük yaşadıklarını ve hatta pazardan düşük pay alan kolanın tadını tercih ettiklerini ortaya koydu. Houston’da bulunan Baylor College of Medicine’de MR ölçümleriyle yapılan bu teste göre, içtiklerinin ne olduğunu bilmedikleri böyle bir durumda deneklerin beyinlerindeki ‘ödül’ merkezi(ventral putamen), diğer gruba oranla beş kat daha güçlü bir tepki veriyordu. Diğer deyişle gerideki markanın tadı daha fazla beğeniliyordu. Oysa aynı denekler, içtikleri markanın adı belirtildiğinde diğerini tercih ediyor ve bu tercihe beyinlerinin verdiği sinyaller tümüyle başka bir bölgeden gönderiliyordu.

Baylor College’ın testine göre, marka tercihine verilen tepki, beynin ön tarafında, alnın ortasındaki ‘prefrontal cortex’ adı verilen bölgeden geliyor. Bu bölge düşünme ve yargılamayı yöneten bölge olarak tanımlanıyor. Araştırmayı yürüten Read Montague’ya göre, alnın ortasından gelen sinyaller, deneklerin seçimlerini; anıları, izlenimleri, daha bildik bir söyleyişle “marka imajı” çerçevesinde yaptıklarını gösteriyor. Bu sonuca göre, güçlü bir marka imajının beyin üzerindeki belirleyici rolü, dilde bulunan tat duyusunun gönderdiği mesajlara göre çok daha güçlü. İnsanların bir şeyi çok sevdiklerini söylediğinde, beyinlerindeki aynı bölgede tepkiler ölçümleyen bilim adamları, bu alanı uyarabilen ürünlerin başarı şansının yüksek olabileceğini ortaya koyuyor. Bilim adamları gerekçe olarak; bu bölgenin kişinin kendi imajıyla ilgili algılamalarını doğrudan belirliyor olmasını gösteriyor.

Bir başka çarpıcı örnek araba üreticisi bir firmanın spor arabalarındaki duyusal Pazar merakı sayesinde ortaya çıktı. Spor arabalar, tıpkı alkol ya da uyuşturucular gibi beyin ödül mekanizmasının hareketlenmesine yol açıyordu. Ancak beynin yüzleri tanımlayan ve tanıdıkları belirleyen bölgesinde bir etkinlik ortaya çıktığında arabanın modeli ne olursa olsun marka imajı bütünüyle alıma yol açıyordu.

Beyin ölçümleri uzun, zorlu ve yüksek bütçeli çalışmalar gerektiriyor. Financial Times’da yayınlanan bir habere göre, MR tarama sonuçları alabilmenin saati bin dolar tutuyor. Yaklaşık 12 denekle yapılan tek bir resim araştırmasının maliyeti 50 bin dolar civarında. 30 denekle yapılan geniş bir araştırmanın bedeliyse 250 bin dolara ulaşabiliyor. Sayılar arttıkça sadece sonuçların keskinliği değil araştırmanın maliyetleri de artıyor.

Henüz beynin gizemini çözme yolunda atılan adımlar oldukça küçük. Ancak çeşitli ensefalogram (beyin elektrosu) sonuçlarına göre, beynin sol tarafından gelen tepkiler yaklaşma mesajları içerirken, sağdan gelenler uzaklaşma komutları veriyor. Bu sonuçlara göre, bir reklâmın hatırlanma oranı ne kadar yüksekse, ürünün satın alınma oranı da o kadar yüksek oluyor.
Reklâmcılığın ve pazarlamanın insanları fazla etkilediği ve yanlış yönlendirdiği tezini savunan kimi bilim adamları, 1950′li yıllardan beri, bu çalışmalar karşısında tepki gösteriyor. Bu grup, elde edilecek veriler doğrultusunda insanların istismar edilebileceğini ve kararlarının yönlendirilebileceğini öne sürüyor. Özellikle siyasi kampanyaların geleceğinde de bu tür çalışmalardan ipuçları bekleneceği olasılığı da bilim adamlarını kaygılandırıyor. Elde edilecek verilerle insanların istismar edilebileceğini öne sürenler, bu tür araştırmaların gelecekte siyasi kampanyalarda da kullanılmasından kaygılanıyor.

Kaygıların küresel yanını ortaya koyan bir örnek geçtiğimiz bir dönemde kamuoyuyla paylaşıldı. Kaliforniya Üniversitesi’nden bir grup araştırmacı, Cumhuriyetçilerle Demokratların 11 Eylül saldırılarına ilişkin kampanya ilanlarına farklı tepkiler ortaya koyduğunu ölçümledi. Söz konusu ilanlar beynin korku etkinliği gösteren bölümünde, Demokratlarda, Cumhuriyetçilerde olduğundan çok daha fazla etkinliğe yol açtı. Demokratlarda korkuyu tetikleyen ilanlar cumhuriyetçilerde “şiddet” bölgesini hareketlendiriyordu. Duyusal pazarlama, siyasi kampanyalarda da artık oyunun bir parçasına dönüştü.

Pazarlamacılar için durum elbette insanın kişisellik haklarının çiğnenmesi ve insanlıktan çıkarılması gibi görünmüyor. Onlara göre bu harika yöntem sayesinde aslında yüzyıllardır var olan bir insan davranışı tetikleniyor. İngilizcede “impulse buying” olarak adlandırılan bu tür davranış biçiminde insan hiçbir şey düşünmeden bir malı doğrudan alır; düşünme, tartma, karşılaştırma süreçte yer almaz, sadece “alım” vardır. Bu yöntem, kimilerine göre insanın renk algılarının pazarlama unsuru olarak kullanılması, mağaza ve sergilerde vitrinlere renk akışı takip edilecek şekilde tasarım yapılmasından farksız. Günümüzde pazarlama uzmanları bu alım türünün daha sık yaşanması için raf düzenlemesi üzerine çalışıyor. İdeal hipermarket ortamı böylece modelleniyor. Bugün yine birçok sosyal psikolog, pazarlamacılarla bu alanda işbirliği içinde çalışıyor.

Beynin ve sinir sisteminin sırlarını çözmek için yola çıkan pazarlama endüstrisinin son hedefi tüketicilerin derinlerdeki arzularını, duygularını ve korkularını anlayabilmek. Böylece reklâmlarını da bu doğrultuda hazırlayarak, başarı oranlarını ve verimliliklerini arttırabilecekler. Alnın tam ortasında bulunan korteks bölgesinin gizemini çözebilen ve sinyalleri uyaran unsurları tanımlayabilen markalar, yaşayabilecek. Tıpkı, her beyin bölgesinin markası ortaya çıktıktan sonra seçim yapabilme erkini sorgulaması anlamsızlaşmış insanlar gibi.

Benzer Yazılar

• Algının Serüveni…
• Unutkanlık
• Kablosuz ağlar öldürüyor!
• 3D Civata çizen lisp uygulaması.
• Beyin kanaması

1815 defa okunmuş Bu hafta: 5 defa okunmuş Bugun: 1 defa okunmuş Son okunma: 20 August 2008, 17:10

Genel

(3 oy, ortalama: 5)

 Loading ...